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UGG从“丑鞋”到“潮鞋”的十年创业故事

来源:互联网 作者:未知 2017-02-21 【评论一下】 【创业论坛交流

UGG

  DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年,主要从事设计高性能的户外运动和日常休闲生活使用的鞋类,在鞋履、成衣及配饰等全线产品领域均以创新的设计及市场营销著称。公司于1993年在纳斯达克上市,2014年在纽约证券交易所上市。

  为了扩展公司销售,增加产品多样性,DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通过一系列的交易收购了Simple品牌(Simple制造的核心理念就是通过环保材料和绿色加工工艺来最大程度地减小鞋类生产对环境的影响),于1995年收购了UGG品牌。

  UGG品牌为公司收入及利润主要贡献者

  公司目前主要经营三个品牌:UGG、Teva和Sanuk。

  UGG于1978年起源于美国南加州海岸,并以其优质的选材、高标准的制鞋工艺和不断创新的设计风格在全球建立了奢华及舒适的品牌美誉度。现今,UGG已经超越了品牌最初的经典羊毛皮靴与便鞋产品系列的定位,成为全球受欢迎的美国时尚品牌,目前拥有鞋履、服饰、配饰、包袋全系列四季产品。Teva的定位是成为全美户外运动凉鞋品牌的领导者,同时成为户外生活鞋类领域的开拓者。Sanuk在刚被收购时主要生产适合冲浪运动的鞋子,现在的定位是休闲生活鞋,将来还会扩展男士运动鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。该品牌希望通过非传统的材料和创新的设计来让自己与众不同。

  UGG品牌占公司销售比重常年高于80%,2016Q1占比仅为52.5%主要系其销售季节性较强,旺季在秋冬季。

UGG

  直销渠道在公司销售总额中的占比逐年提高,零售商店数量也逐年增加。同时,UGG品牌在整个DTC渠道销售中的占比非常高,近年来甚至高达95%,而DTC渠道的销售毛利会比批发渠道高1.2%左右,说明UGG品牌对公司整体盈利水平起到了决定性的作用。

UGG

  UGG目前主要有两种销售渠道,Wholesale和DTC(DirecttoCustomer)。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高档百货商店销售商品,通过Journeys等独立的专营店售卖以及通过Zappos.com这样的专业售鞋网站售卖。公司认为合理的渠道选择奠定了UGG奢华的品牌定位。

  DTC渠道包括了零售店和电子商务业务。作为公司全渠道销售战略中非常重要的一环,DTC渠道为UGG品牌了解消费者需求提供了非常好的平台,同时也提高了公司的毛利。公司也通过例如“线上购买,线下取货”,“线上购买,线下退货”以及“根据网上的存货信息提前确定购买门店”等服务将线上线下结合起来,为消费者提供更好的购物体验。

  公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奥特莱斯店,UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、饰品、手提包以及家居用品等在内的品牌产品线。而UGG奥特莱斯店不仅有全价的当季新品,还有一部分上季的产品以及专门为奥特莱斯店定制的产品。截止到2016年6月30日,公司在世界范围内拥有150个零售商店并在9个国家运营20个购物网站平台。

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